Ślady handlowej przeszłości w miejskiej architekturze
Spacerując dziś ulicami polskich miast, łatwo przeoczyć ślady ich przedwojennej tożsamości. Większość oryginalnych reklam dawno zniknęła pod warstwami farby lub wraz z rozbiórką starych budynków. Ale gdy przyjrzymy się archiwalnym fotografiom – często robionym przypadkiem, dla dokumentacji architektonicznej czy rodzinnych pamiątek – na elewacjach wyłania się zupełnie inny krajobraz. Wyblakłe napisy, połyskujące jeszcze czasem w słońcu ślady po szyldach, reklamy odtłuszczających past do podłóg czy niezawodnych maszyn do szycia. To nie tylko pozostałości po dawnym biznesie, ale także świadectwo ówczesnych mód, technologii i codziennych potrzeb.
Najciekawsze jest to, że wiele z tych reklam przetrwało właśnie dlatego, że nikt nie planował ich dokumentować. Fotografie robione pod zupełnie innym kątem – dla uwiecznienia uroczystości rodzinnych, nowo wybudowanych kamienic czy nawet reportaży prasowych – stały się nieoczekiwaną skarbnicą wiedzy o zapomnianym świecie przedwojennego handlu. Czasem widać tylko fragment szyldu, czasem całą serię konkurencyjnych reklam na jednej ścianie. W Warszawie, Łodzi czy Krakowie takie przypadkowe świadectwa układają się w fascynującą opowieść o tym, jak wyglądała polska ulica przed 1939 rokiem.
Nie tylko Coca-Cola: co reklamowano w II RP?
Gdy dziś myślimy o przedwojennych reklamach, pierwsze skojarzenie to często logo Coca-Coli na jakimś murze. Tymczasem obraz tamtego czasu był znacznie bardziej zróżnicowany. Polskie miasta tętniły lokalnym biznesem – od drobnych wytwórców po wielkie koncerny. Na elewacjach dominowały reklamy produktów codziennego użytku: od mydeł Radion i Lux po nawozy sztuczne dla rolników. Firmy farmaceutyczne promowały środki przeciwbólowe, a winiarnie – wyśmienite trunki krajowe i zagraniczne.
Nie brakowało też reklam usług. W mniejszych miastach szczególnie widoczne były szyldy zakładów rzemieślniczych: Kowalstwo artystyczne, Pracownia kapeluszy damskich czy Naprawa maszyn do pisania. W Warszawie zaś królowały duże sklepy tekstylne i domy towarowe jak Bracia Jabłkowscy, których reklamy zajmowały nieraz całe piętra kamienic. Co ciekawe, wiele z tych marek przetrwało wojnę, choć często w zupełnie innej formie – jak choćby Wedel, którego czekoladowe reklamy wciąż można znaleźć na niektórych starszych budynkach.
Sztuka na murach: style przedwojennych reklam
Przedwojenne reklamy na elewacjach to nie tylko informacje handlowe, ale też prawdziwe dzieła sztuki użytkowej. Dominowały trzy główne style: secesyjne, z charakterystycznymi ozdobnymi literami i kwiatowymi motywami; modernistyczne – o geometrycznych kształtach i śmiałych kontrastach; oraz tradycyjne, nawiązujące do szyldów rzemieślniczych. W małych miasteczkach można było znaleźć prawdziwe perełki malarstwa szyldowego, gdzie lokalny artysta odręcznie wypisywał nazwę sklepu, czasem z symbolicznym obrazkiem obok.
Technologie też miały znaczenie. Większe firmy stosowały już metalowe szyldy odlewane w fabrykach, podczas gdy mniejsze przedsiębiorstwa często decydowały się na malowanie reklam bezpośrednio na tynku. Te ostatnie są szczególnie cenne dla badaczy – wiele przetrwało pod warstwami późniejszej farby i dziś, dzięki technologiom jak skanowanie laserowe, można je odczytać nawet po dziesięcioleciach. W Krakowie przy ulicy Floriańskiej udało się w ten sposób odtworzyć całą serię reklam aptecznych z lat 20.
Detektywi historii: jak odtwarzamy dawny wygląd ulic?
Reconstruction przedwojennego krajobrazu reklamowego to praca dla cierpliwych detektywów. Historycy i pasjonaci łączą metody: od analizy starych fotografii po badania warstw farby na ocalałych budynkach. Kluczowe są czasem zupełnie przypadkowe źródła – jak np. zdjęcia z pochodów pierwszomajowych, gdzie w tle widać całe serie reklam. W Warszawie przy ulicy Chmielnej udało się w ten sposób zidentyfikować ponad 20 nieistniejących już szyldów z lat 30.
Ciekawym źródłem są też przedwojenne filmy fabularne i kroniki. Choć kamery rzadko skupiały się na reklamach, mimochodem rejestrowały je w tle scen ulicznych. Dzięki digitalizacji archiwów coraz więcej takich materiałów staje się dostępnych dla badaczy. Pewien kolekcjoner z Poznania odnalazł nawet serię szklanych negatywów, na których widać nieistniejący już fragment Rynku z perfumerią Pod Białym Łabędziem – jej reklama zajmowała niemal całą ścianę kamienicy.
Reklamy jako świadkowie historii
Te zapomniane napisy to więcej niż tylko ciekawostka dla miłośników vintage. Są świadectwem przemian społecznych i gospodarczych. W latach 30. na przykład wyraźnie widać wzrost liczby reklam produktów przemysłowych kosztem rzemieślniczych – znak postępującej industrializacji. W niektórych regionach pojawiają się napisy w języku jidysz, przypominające o wielokulturowości II RP. Po 1935 roku widać zaś coraz więcej haseł nacjonalistycznych i promocji towarów czysto polskich.
Dziś te reklamy pozwalają też śledzić losy poszczególnych firm. Niektóre, jak Warszawska Wytwórnia Wódek 'Koneser’, prowadzą działalność do dziś. Inne przypominają o zapomnianych gałęziach przemysłu – jak reklamy lamp naftowych, które w latach 30. były już przeżytkiem w wielkich miastach, ale wciąż obecne w mniejszych miejscowościach. Szczególnie wzruszające są te szyldy, które przetrwały wojnę, podczas gdy ich żydowscy właściciele zginęli w Holokauście – jak pewna drogeria w Lublinie, której ślad wciąż można zobaczyć na ścianie kamienicy.
Ocalić od zapomnienia: współczesne inicjatywy
W ostatnich latach rośnie zainteresowanie tymi przemijającymi śladami. W Łodzi działa projekt Ściany Pamięci, gdzie odtwarzane są historyczne reklamy na oryginalnych budynkach. W Warszawie z kolei Muzeum Powstania Warszawskiego zgromadziło imponującą kolekcję zdjęć pokazujących przedwojenne i wojenne szyldy. Ciekawym przykładem jest też Gdańsk, gdzie podczas renowacji starówki celowo pozostawiono fragmenty dawnych napisów jako świadectwo powojennej odbudowy.
Nie brakuje też pasjonatów dokumentujących te ślady na własną rękę. Pewien fotograf z Katowic od lat zbiera zdjęcia śląskich reklam przemysłowych, tworząc unikalne archiwum. W internecie zaś powstają wirtualne mapy przedwojennych szyldów – jak projekt Znikające reklamy Krakowa, gdzie można prześledzić, jak zmieniały się główne ulice miasta przez dziesięciolecia. To ważna praca, bo każdego roku bezpowrotnie giną kolejne ślady tego niezwykłego dziedzictwa.
Dlaczego warto patrzeć w górę?
Następnym razem, gdy będziecie przechodzić obok starej kamienicy, warto spojrzeć nieco wyżej niż zwykle. Może uda się dostrzec zarys litery spod odpadającej farby, geometryczny wzór dawnego szyldu albo po prostu nietypowy kształt ściany, który kiedyś służył jako nośnik reklamowy. Te pozostałości to nie tylko nostalgia za starymi, dobrymi czasami – to materialny dowód na żywotność przedwojennej gospodarki i przedsiębiorczości.
W czasach, gdy nasze miasta coraz bardziej upodabniają się do siebie, a sklepowe witryny zdominowały globalne sieciówki, te dawne reklamy przypominają o unikalnym charakterze każdego miejsca. Może warto czasem zwolnić i rozejrzeć się po elewacjach? Kto wie, jaką historię uda się odkryć między piętrami zwykłej z pozoru kamienicy. W końcu w tych dawnych napisach zaklęta jest nie tylko reklama mydła czy kawy, ale też opowieść o ludziach, którzy tu żyli, pracowali i marzyli o lepszym jutrze.
